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央企品牌建设，高质量假造引领行动执行规划的实际领导纲领

2023年3月底，中央企业向国务院国资委提报品牌引领行动执行规划（以下简称执行规划）的功夫邻近。若何高质量实现这份执行规划的假造，是多多中央企业品牌治理归口部门关注的热点。

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抖圈征询持久关注和服务中央企业。笔者团队在近期为中央企业提供品牌建设征询服务的过程中，总结出编制品牌引领行动执行规划的“2357N”要诀，即“安身两个布景，紧盯三沉境界，关注五个特点，把握七个身分，抓好N个细节”，在服求实际中对执行规划的假造起到了优良的领导作用。

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一、安身两个布景

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两个布景，即通知布景和政策布景。

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01、通知布景

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2022年11月底，国资委印发《关于发展中央企业品牌引领行动的通知》（以下简称《11月通知》）。品牌引领行动，和创建示范行动、治理提升行动、价值创造行动组成的四个“专项行动”，是国资委推动中央企业加快建设世界一流企业的沉要抓手。2022年2月，国资委还曾印发《关于发展中央企业品牌提升行动的通知（征求定见稿）》。两份通知对比之下，《11月通知》有二十余处沉要更新。中央企业在假造执行规划时，必要对这些更新内容加大关注。

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02、政策布景

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2014年习近平总书记提出“三个转变”沉要论说，国度“十四五”规划纲领初次提出“发展中国品牌创建行动”，品牌强国成为国度战术。国度层面陆续出台政策推动品牌建设，国资委为推动中央企业品牌建设发展了一系列的行动，好比发展中央企业品牌建设对标评估活动，推动国有企业品牌建设案例和品牌故事遴选征集等。2023年1月5日的中央企业掌管人会议指出，“加快成立可量化可操作的世界一流企业评价系统，并做好与经交易绩查核指标的有效衔接”。中央企业假造执行规划时，必要研判总结政策层面对中央企业品牌建设的要求，把品牌建设上升到战术全局高度，索求成立可量化可操作的品牌建设评价系统，为未来中央企业品牌建设评价查核提前谋划。

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另表，在政策布景层面，还要出格关注新一轮国企鼎新深入提升行动的话语系统，这将对未来三年品牌建设实际产生真切影响。2023年3月16日，国务院国资委党委在人民论坛颁发署名文章《国企鼎新三年行动的经验总结与未来瞻望》，瞻望新一轮国企鼎新深入提升行动：以中国式现代化为领导思想，以提高企业主题竞争力和加强主题职能为沉点，以建设现代化产业系统为主题，以产业引领力、科技创新力、安全支持力、公司治理力、协同发展力为特点。新一轮国企鼎新深入提升行动的话语系统逐步形成，在中央企业未来三年的品牌建设实际中，服务于提高企业主题竞争力和加强主题职能，赋能建设现代化产业系统，将是沉要发力点。

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二、紧盯三沉境界

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三沉境界，即响应通知，响应政策，战术升华。

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第一沉境界，响应通知

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梳理国资委《11月通知》内容重点，结合自身情况，确定工作沉点、具体行动，分化到分歧部门，明确功夫节点，形成工作清单和行动执行规划。第一沉境界旨在对《11月通知》的响应，解决“有没佑妆的问题，政策贯彻的深度和自身特点的匹配度均有较大提升空间。

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第二沉境界，响应政策

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总结近年政策要求，以《11月通知》为基础，沉点参照国资委对中央企业品牌建设的对标评估尺度，适当参靠国资委参加的其他品牌建设评估系统，好比中央企业新媒体传布指数榜等，形制品牌引领行动规划的主题，抓住重要矛盾，形成工作主线。第二沉境界强化了对政策的理解和贯彻，提高了执行规划的政治高度，解决了“高不高”的问题，和企业战术和自身特点的匹配度尚有较大提升空间。由于和自身情况的匹配度不及，故而在品牌建设的投入上往往难以调动更多的企业资源。

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第三沉境界，战术升华

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分析内表部环境，从企业战术启程，构建品牌建设顶层设计思路，明确品牌建设的近中远期指标和战术。结合《11月通知》要求和有关政策布景，形成2023到2025年品牌建设战术主题、关键行动、沉点工作，推动品牌建设对业务发展的引领和赋能。第三沉境界强化了和自身战术的匹配性，真正做到扎根企业业务近况，解决了“深不深”的问题，这样的执行规划才具备真正把品牌建设升级为“一把手”工程的潜力。

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假造执行规划，第一沉境界解决“有没佑妆的问题，第二沉境界解决“高不高”的问题，第三沉境界解决“深不深”的问题，同时满足三沉境界，能力解决“好不好”的问题，当然，这对企业品牌建设的基础也有较高要求，拥有肯定挑战性。

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三、关注五个特点

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五个特点，即《11月通知》的五个特点，系统性、专业性、行动性、操作性、国际化。

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01、系统性

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《11月通知》全面系统的对品牌建设提出了工作要求。寂仔领导思想和工作指标，也有工作部署的具体要求；寂仔品牌系统建设的各类身分，同时对沉点行业的品牌工作给出了领导方向。

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02、专业性

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《11月通知》专业论述品牌治理的系统构建，蕴含品牌理想、品牌架构、品牌鉴别、品牌传布、品牌�；ぁ⑵放谱什⑵放瓶计馈⑵放乒驶饶谌�，同时关注品牌履历、数字化等专业前沿领域。

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03、行动性

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《11月通》知要求中央企业落实品牌引领行动工作组织机构，明确牵头部门和专门人员，依照钻研部署、组织施杏注功效评估三阶段逐步推动执行，拥有极度明确的行动导向。

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04、操作性

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《11月通知》提出的一系列工作行动拥有操作性。好比，要求企业将品牌建设经费纳入年度预算；提出把品牌战术作为企业发展战术的主题组织部门同步执行；对分歧业业的品牌建设提出了分歧的领导方向。

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05、国际化

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《11月通知》对品牌国际化的发展战术、运营能力、传布水平提出领导要求，要求中央企业以品牌为载体带头产品、技术和尺度走出去，加快迈向全球产业链价值链中高端。

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总之，《11月通知》的五个特点，充分体现了新时期国企鼎新“可衡量、可查核、可检验、要处事”的鼎新要求，对中央企业的品牌建设拥有很强的领导性。

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四、把握七个身分

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七个身分，即执行规划的七个组成身分，蕴含：规划名称、领导思想、重要指标、沉点工作、具体措施、责任部门、进度铺排。

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规划名称是执行规划的点睛之笔，但很容易被忽视�？善揪葜匾副旰统恋愎ぷ鞯奶氐�，为执行规划起一个单一易记的名称，把执行规划自身塑造成为品牌传布事务，并和其他企业的品牌引领执行规划形成差距化特点。好比新组建的央企处于品牌创建过程中，可定名为“GROW行动”；处于战术调整期的央企，可定名为“品牌沉塑行动”；其余六个身分是执行规划的根基身分，不予赘述。

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五、抓好N个细节

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N个细节，即为执行规划必要结合自身情况，响应《11月通知》中的N个细节要求。这些细节必要和企业自身的品牌战术相结合，逻辑自洽，可落地性强。

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好比，对于具备较强品牌建设基础的中央企业，在未来三年品牌引领行动中施杏装品牌升级」亟略，那么，能够沉点响应11月通知中和“品牌升级”有关的细节要求：把品牌战术作为企业发展战术的主题组成部门同步施杏注一体推动；索求品牌投入和企业收入利润挂钩的关联机造；选取新一代信息技术和数字化步骤轮，优化分歧受多的品牌履历设计，丰硕履历内容，为业务发展进一步赋能等。

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