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中央企业B2B业务推动品牌建设的“三类作为”

2025年7月，国务院国资委正式印发《关于新时期中央企业高质量推动品牌工作的定见》（以下简称《定见》）（点击查看《定见》万字解读》），从“六个全面”启程，提出了中央企业“十五五”时期发展品牌工作系统性的、操作级的领导定见，并明确“将品牌价值纳入中央企业掌管人经交易绩查核”。

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2022年品牌引领行动发展以来，国务院国资委对央企品牌工作督导查核力度不休加大，总部层面品牌建设能力不休提升，品牌建设功效逐步显露。然而，央企所属二、三级企业多以ToB业务为主，基于ToB业务的特点，普遍存在对品牌工作器沉水平不够、品牌引领作用阐扬不及、品牌与业务融合不够深刻等问题。

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ToB与ToC行业相迸仔着截然分歧的特点。在品牌打造方面，ToC品牌的焦点是获取受多喜欢，而ToB品牌的焦点则是获守信赖。对于ToB企衣反说，最为沉要的是逾越名提醒、强信赖背书，而不是品牌形象、个性、感情。具体而言，品牌有如下特点：

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采办依附理性决策：ToB产品的采购是一项沉要决策，过程严谨且周期长。它通常必要团队进行科学评估，侧沉于对产品职能、价值和售后服务的分析，而非幼我偏好。

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指标群体高度聚焦：ToB品牌的指标客户数量有限，可能仅为数十或数百家。他们服务的是特定行业内的少数主题企业，客户群体更为集中。

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品牌价值源于产业影响力：ToC品牌的价值更多体此刻公共驰名度上，而ToB品牌的价值则取决于其对整个产业链的影响力。

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客户钻营持久不变合作：在ToB领域，更换供给商的风险和价值通常较大。因而，企业与客户之间偏差于成立持久、不变的合作，相互依赖性更强。

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抖圈征询以为，“十五五”期间，中央企业品牌建设将逐步从“总部谋划、上热下冷”，转向“母子联动、高低同热”，品牌建设沉心将向二、三级企业下沉。固然目前已有部门中央企业，采取品牌建设考评等方式加强所属企业品牌建设，但仍存在流于大局、应酬查核等景象，未能形成长效机造，切实提升企业品牌建设能力和整体品牌价值�；诙嗄昀捶裱肫笞懿考跋率羝笠档钠放平ㄉ杈�，针对ToB企业业务特点和现实痛点，抖圈征询总结提出央企下属ToB企业推动品牌工作的三条破局蹊径，以期为“十五五”时期品牌建设提供实际参考。

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一、承先启后，做好“划定作为”

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问题阐发：央企下属ToB企业多在集团总部要求和推动下，才起头系统思虑和发展品牌工作，品牌引领意识较弱，对品牌建设在企业中心工作中的关键定位意识不够，品牌工作通常滞后业务发展。

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主题思路：积极自动对接集团公司品牌战术部署和有关要求，高尺度落实品牌建设划定作为，实现从“工作执行者”向“战术协同者”转变，在强化母子品牌价值关联、凝聚品牌建设合力的同时，磨炼团队能力、展示执行功效，为争取集团支持和信赖创造有利前提。

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行动示意：

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贯彻集团品牌发展战术：将品牌战术作为企业主题竞争战术，摆在企业发展的凸起地位，在造订企业总体发展规划和年度工作打算时，充分贯彻集团品牌战术与发展指标。

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遵循集团品牌主题价值：品牌主题价值是品牌的DNA。在成立品牌理想系统，发展品牌传布过程中，企业应严格遵守集团公司品牌主题价值，结合现实进行内涵诠释与延长，确保传递一致的品牌理想。

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严格遵守集团视觉鉴别规范：在发展各类品牌活动中，严格执行集团品牌视觉鉴别（VI）系统使用规范，统一物料设计进行品牌露出与品牌形象展示，做到品牌触点治理规范化，确保传递一致的品牌形象。

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二、因地造宜，做实“自选作为”

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问题阐发：《定见》明确提出要加强全员、全流程、全身分、国内国际全覆盖的全面品牌治理，彻底破解品牌“孤岛景象”。然而现实工作中，部吩祗业依然只是将品牌工作视为品牌部门、宣传部门或者市场部门的单一职能，品牌建设未能真正融入企业发展、出产经营，品牌治理部门在面对上级多沉查核指标工作时，时时感应千头万绪、独木难支。

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主题思路：企业在贯彻执行集团公司品牌“划定作为”的同时，应缜密结合自身发展、业务现实，系统经营一批符合现实的“自选作为”，通过成立健全品牌治理组织、造杜纂流程，推动跨部门高效协同，实显旆牌与业务深度融合、相互赋能。

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行动示意：

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明确差距化品牌定位：聚焦指标受多主题价值诉求，提炼品牌关键竞争优势，从职能价值、感情价值、心灵价值多个维度启程，发展差距化品牌定位设计。

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动态优化品牌架构：遵循集团公司品牌架构治理划定，萦绕主责主业和业务有关性，科学构建品牌架构系统，同时注沉分层分类治理、动态调整，系统发展品牌架构建设运营，实现业务治理与品牌治理有效统一，合理匹配资源。

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成立健全品牌治理造度：结合国务院国资委新时期品牌政策要求，遵循集团公司品牌治理有关要求，成立品牌造度清单，形成覆盖全过程的品牌治理造度系统，清澈界定各部门（单元）品牌工作职责，形成横向协同、高低贯通、执行有力的大品牌工作系统。

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三、价值驱动，索求“创新作为”

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问题阐发：ToB品牌以技术和产品为主题竞争力，由于并不直接面向重大的终端消费者，通常存在“沉产品、轻品牌”的观点，甚至因业务垄断产生无需做品牌的观点。随着品牌价值被纳入央企掌管人查核系统，若何将企业技术、产品、服务优势转化为客户可感知的品牌价值，加快提升品牌价值铸造能力，将成为企业“十五五”期间发展品牌建设的沉点。

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主题思路：企业应聚焦品牌价值创造，萦绕自身优势和业务特点，自动索求执行一系列品牌建设“创新作为”，通过创新品牌工作流程、挖掘品牌心灵内核、打造优良标杆案例等多沉组合方式，实现技术、产品实力向品牌竞争优势的转化，加强品牌变现能力，系统提升品牌价值。

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行动示意：

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发展品牌履历治理：以客户为中心优化全流程品牌履历，从现实业务场景启程，梳理品牌关键受多，清澈描述受多画像，综合使用品牌履历地图、服务蓝图、设计思想等工具，发展客户履历分析，明确品牌履历全流程中的痛点和机遇点，造订提升行动，全方位、全流程提高品牌受多履历感知。

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索求技术品牌造就蹊径：从技术特点和利用场景启程，将品牌思想融入创新、研发、出产、销售等各个关键环节，积极索求将自身拥有当先性、独占性、优良经济效益和宽泛社会影响力的关键主题技术进行品牌化打造的蹊径，形成优质品牌资产梯次造就战术。

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创新特色内容传布：安身企业特色与优势，打造一套特色鲜明、亮点凸起、调性合适，且与集团规范互不矛盾的品牌传布风格与品牌故事出产机造，用有温度、有细节的故事饱满品牌形象，推动品牌深刻人心，加强品牌认知与认同。

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“十五五”是央企品牌建设从总手下沉到二三级企业，实显旆牌与业务深度融合，推动品牌价值系统提升的关键时期。对于ToB企业而言，将品牌视为持久价值资产和主题竞争力，三类作为同步推动、协同发力，能力实显旆牌建设从“被动响应”向“自动建设”、从“短期宣传”向“持久价值”、从“单点突破”向“系统赋能”的真正转变。

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抖圈征询等待在“政策”与“市场”的双轮驱动下，一批真正拥有国际影响力、产业带头力和价值认同感的中国企业品牌，加快走出切合自身业务特点的品牌实际之路，为中央企业建设世界一流卓著品牌提供有力支持。

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